「高くても環境にいいもの」を買う人は2割未満。物価高騰でも、ちょっとの手間でできること

Z世代は環境問題に関心が高いとされ、企業のマーケティングのターゲットになりがちです。しかし調査によると、実は意識が高いのはシニア世代のほう。ただ「何をしたらいいのかわからない」と具体的な行動はまだまだのようです。消費者が行動に移しやすいサステナブルな選択肢とは。消費生活に詳しいアナリストに聞きました。

1990年代半ばから2010年代前半に生まれたZ世代は、環境問題への関心が高く、サステナビリティを意識して商品を買っている。だからちょっと高くても、エコやエシカルを打ち出した商品を......。

こんなマーケティングの「定説」を覆す調査結果があります。

ニッセイ基礎研究所の生活研究部で上席研究員をつとめる久我尚子さんが、レポート「サステナビリティに関わる意識と消費行動」で明らかにしました。

サステナビリティに関わる意識と消費行動

「サステナビリティに関わる問題は他人事ではない」という設問に「そう思う」と答えたのは、Z世代にあたる20代（20〜29歳）では30.7％だったのに対し、シニア世代にあたる70代（70〜74歳）では64.6％。「サステナビリティに今すぐ取り組まないと手遅れになる」は20代33.9％に対し、70代64.6％。

どちらの項目でも年齢が上がるほど「そう思う」と答えた人の割合が増える傾向があり、年齢が高いほどサステナ意識も高いという結果になりました。

ニッセイ基礎研究所「サステナビリティに関わる意識と消費行動」より抜粋 / OTEMOTO編集

サステナビリティに関わる意識と消費行動

（※70代は70〜74歳が調査対象、以下同）

知識や経験があるからこそ

このレポートは、ニッセイ基礎研が2023年8月、20〜74歳の2550人を対象に実施した意識調査を分析したもの。久我さんは調査のきっかけをこう語ります。

「サステナビリティといえばスウェーデンの環境活動家グレタ・トゥーンベリさんのイメージが強く、企業の消費ターゲットとしてもZ世代に焦点があてられています。ただ、これまで消費志向を分析してきて、環境や安全に配慮したり品質を気にしたりする属性は『母親』が多いことがわかっていたので、本当にZ世代が牽引しているのかというのは疑問に感じていました」

「人権や環境への関心は、一定の知識や経験、こどもの将来に思いをはせる中で生まれるはずで、若い世代がとりわけ意識が高いわけではないのでは、という仮説がありました」

久我尚子（くが・なおこ） / ニッセイ基礎研究所生活研究部上席研究員
株式会社NTTドコモを経て、2010年よりニッセイ基礎研究所。2021年7月より現職。専門は消費者行動。内閣府や総務省の統計関連の委員をつとめる。統計を使って暮らしの変化を読み解いている
写真提供：ニッセイ基礎研究所

実際、意識面については、性別では女性、年代では高年齢ほど、サステナビリティに関する意識が高い項目が多く、仮説を裏付ける結果となりました。

「シニア世代は人生経験が長く社会課題について幅広い知識を蓄えています。また、過去に環境汚染などの公害を経験しており、涼しくて過ごしやすい夏や豊かな自然を知っているからこそ、過去と現在を比べて危機意識が高まりやすいのではないでしょうか」

久我さんは、「シニア世代が若かった頃と比べると、いまの若者のほうがサステナビリティに関する意識は高いのは確実」としながらも、現時点の年代比較ではシニアより若者のほうが意識が高いとはいえないと指摘。「一部の情報発信力や行動力が高い若者が、世代全体のイメージをかたちづくっている側面もあるのでは」とみています。