イケウチオーガニック"愛"を感じる広告が登場。ファンと企業をつなぐ想いとは

京都市営地下鉄烏丸線にサプライズで掲載された「イケウチオーガニック70周年おめでとうございます」という応援広告。IKEUCHI ORGANICのタオルをこよなく愛するファンが手掛けたものでした。実は、ファンの活動はこの広告だけにとどまりません。企業と顧客の意外な関係を取材しました。

京都市営地下鉄烏丸線にファンが掲出した、IKEUCHI ORGANICの70周年を祝う広告
森田利浩さん提供

「IKEUCHI ORGANIC部（仮）から、IKEUCHI ORGANIC様へ。70周年のお祝い広告を出させていただきました！」

2023年2月21日の夜8時ごろ、Facebookに突然こんな投稿がアップされました。「ファンの想いも よく吸うタオル。」というコピーと、真っ白なバスタオル。ファンたちが京都市営地下鉄烏丸線の車両内に応援広告を掲出したという報告です。

知らせを受けたIKEUCHI ORGANIC代表の池内計司さんの驚きようといったら、「呼吸困難を起こした」とまで表されるほどでした。

IKEUCHI ORGANICは、愛媛県今治市で1953年に「池内タオル工場」として設立。2代目代表の池内さんは2000年代からオーガニックコットンを使用した自社ブランドに注力し、使用電力を100％風力発電でまかなったり、食品工場の安全基準をタオル業界で初めて取得したりと、環境配慮や安全性にこだわったものづくりの姿勢を貫いてきました。

2017年からは工場見学などができるイベント「今治オープンハウス」を開催して顧客との交流を深めてきましたが、今回の応援広告は「寝耳に水だった」と池内さん。

「何これ？嘘だろ？と社内は大騒ぎ。直前の2月11日に京都ストアで創業記念のトークイベントをしたときに来てくれたファンの方も、何のそぶりも見せなかったんですから」

応援広告を掲出した「IKEUCHI ORGANIC部（仮）」部長の森田利浩さん
森田利浩さん提供

応援広告を掲出したのは、ファンコミュニティである「IKEUCHI ORGANIC部（仮）」。部長の森田利浩さんは、京都市の広告代理店「実業広告社」で制作部のディレクターをつとめています。

もともと仕事で交通広告を手掛けていた森田さんが応援広告を発案し、制作を担当。ファンたちに声をかけて掲出料の寄付を募ったわけですが、その前に、そもそもこの「IKEUCHI ORGANIC部（仮）」とはどういうコミュニティなのでしょうか。

森田さんがIKEUCHI ORGANICを知ったきっかけは、「妻が友人の出産祝いにタオルを買っていたから」。2016年に夫婦で京都ストアを訪れたとき、近く池内さんのトークセッションが開催されると知り、ふらりと出かけてみたのでした。

「僕はSDGsを掲げるようなアプローチが苦手だったので斜に構えていたんですが、池内代表の『しんどいことは美しい』という言葉が、なぜかそのタイミングで深く突き刺さったんです。それで池内代表の人柄にノックアウトされました」

そのトークセッションは、池内さんと京都の農業スタートアップ「坂ノ途中」代表の小野邦彦さんによるもので、会場には「よいものをつくりたい」「社会をよくする仕事がしたい」という熱量が高い人たちが集まっていました。

広告の仕事をする森田さんにとって、そこで出会ったメンバーとは「タオルや池内代表が好き」という共通点にとどまらず、仕事観や感性でも通じるところがありました。やがて、IKEUCHI ORGANICと関係ないところで、ビジネス上の横のつながりに発展していきました。

職人と話すIKEUCHI ORGANIC代表の池内計司さん（左）
Akiko Kobayashi / OTEMOTO

「ちょっとオーバーな言い方かもしれませんが、みなさんの池内代表に対する信頼がとてつもなく分厚いんです。代表の言葉に力があるだけでなく、実際につくっている商品もクオリティが高いので、池内代表とIKEUCHI ORGANICのタオルとの間に齟齬がないからです」

「僕はいま50代ですが、年齢を重ねると憧れる存在が少なくなってくるんですね。そこで70代の池内代表が頑張っていると、『僕らも頑張らないといけないな』って。兄貴のような池内代表を柱にして、ファン同士がつながっていったような気がします」

タオルの手触りや使い心地だけでなく、タオルをつくる人の想いに共鳴したファンたちは、「何か役に立てないか」という思いから具体的な活動をはじめていきます。ゆるいつながりを「部活」とネーミングしたことで気軽に活動できるようになった、と森田さんは話します。

IKEUCHI ORGANICは京都の祇園祭の際、期間限定の「函谷鉾（かんこぼこ）店」を出店しています。人手が足りず困っていると知った森田さんたちが2018年に店番を買って出て以来、函谷鉾店は例年、ファンの間でシフトを組んで店番を回しています。

「函谷鉾店は朝10時から夜10時まで、猛暑と人混みの中で大変な仕事です。手伝ってくれた方たちに感謝の気持ちだけでもしなければと思ったのに、『私ら部活なんでお金なんかいりません』と言われてしまって」（池内さん）

2018年、西日本を中心に降り続いた大雨により、約5万棟の住宅が浸水や損壊し、死者・行方不明者が230人を超える大水害がありました。森田さんの知人も被災地にボランティアに駆けつけていたことから、「僕らに払うのではなく、寄付に回してください」と池内さんに伝えたところ、「すぐに会議をしてくれたようで、被災地に寄付するという連絡が翌日ありました」（森田さん）

「イケウチの役に立つだけでなく、社会の役にも立っているのだと意義を感じられたことで、これが大人が無報酬で集まって盛り上がるという『部活』のひとつのスタイルになりました」