数年はいた後のような柔らかな質感に、シンプルなデザイン。one novaの下着はそんな特徴を持っている。2022年夏に大きくリニューアルした同ブランドからは、ビキニタイプのショーツやブラ、そしてユニセックスタイプのボクサーパンツが発売された。どんな人にとっても、気持ちよく身に付けられる商品づくりの裏にある思いとは？
「ボクサーパンツをはいてみたい。けれど、どうもしっくりくるものがない」
以前からうっすらとそんなことを考えていた。レディースの下着売り場に行っても、細かい装飾のついたランジェリーか、機能性に振り切ったのっぺりとしたパンツばかり。ボクサーパンツは、女性用のショーツよりも締め付けが少なそうなのと、カジュアルなのに豊富でおしゃれなデザインが良いなと思っていた。しかし、たまに見つけたと思ったボクサーパンツは、お尻の大きな私には浅くてはきにくい。
そんな中、SNSで目に止まったのが「one nova」という下着ブランドだった。ブラやビキニタイプの下着、ユニセックスタイプのボクサーブリーフも販売されている。
「ノイズレスな『気持ち良さ』を追求したアンダーウェア」を謳うone nova。女性にとって、またその他のジェンダーの方にとっても「気持ち良い」下着とはどんなものなのだろうか。ファウンダーの1人、金丸百合花さんにone novaのブランドづくりの背景を聞いてみた。
金丸百合花（かねまる・りりあん） / 株式会社ONE NOVA 代表・ブランドディレクター。
1999年生まれ。在学中にアンダーウェアブランドone novaを設立。自然由来素材の高機能アンダーウェアを展開し、Forbes 30 under 30 Asia に選出。現在は“人生のどの瞬間も、一番近くから気持ちよさを届ける"ことを目標に、ブランドの運営を手掛ける。
Akiko Kobayashi / OTEMOTO
本当に良い下着って何だろう？
「大学生が立ち上げたエシカルなアンダーウェアブランド」として、注目を集めていたone nova。2020年に一度ブランドを休止したのち、2021年から再開し、1年が経過した2022年夏に大きくリニューアルした。背景には、顧客との密接なコミュニケーションがあったという。
「ブランドを再開して1年間、お客様とコミュニケーションを取る機会が増えて、今まで私たちが作ろうとしていたブランドのイメージと実際のお客様との間に乖離があることがわかったんです」
ブランド創業当初の様子
株式会社ONE NOVA提供
「例えば、以前のパッケージは若々しい印象で、素材にオーガニックコットンを使用し、サステナブルな雰囲気を押し出していました。でも、実際に商品を手に取ってくれるのは、30代後半〜50代の方が多くて。お客様一人ひとりの話を聞いてみるとビジュアルやサステナビリティよりも、はき心地に着目してリピートしてくださっている方が多かったり、もっと多様な理由があることがわかりました」
one novaは数字だけでみた傾向ではなく、n=1の声に着目した。それぞれの人がどんな消費の仕方をし、どんな生活の中でone novaを活用しているのかのイメージが具体的になったことで、リブランディングを図った。
「私たちの下着を身につける人にとって本当に良いものって、『汗をしっかり吸収してくれる』とか『着心地がいい』とか『無駄のないデザイン』なんじゃないかなと考えるようになりました。下着としての機能をちゃんと果たさなければ意味がないと改めて気付かされて、素材にメリノウール（羊毛）とモダール（樹木）を採用することにしました」
リブランディング後のパッケージ
Akiko Kobayashi / OTEMOTO
"女性向け"下着のジレンマ
素材の変更に加えて、リブランディングの大きな要素となったのが、商品ラインナップの拡充だ。
one novaはもともとはメンズ向けの「Worry Free 3D Boxer Brief」のみを販売していたが、ブランドリニューアルに伴ってブラとビキニタイプのショーツを発売した。これも、大きなきっかけは顧客からの声だったという。
「『Worry Free 3D Boxer Brief』しかなかった頃から、女性のお客様がプレゼント用に商品を買ってくださることがよくありました。そんな中で『プレゼントしたらすごく喜んでくれたので、私もはいてみたい』『触ってみたらすごく気持ちよくて、レディースもつくってほしい』といった声が寄せられることも増えてきて」
「私自身も女性の体で、3Dボクサーをはくことはできるけれど、体にフィットしないので男性に比べて半分以下の感動しかないんだろうなと思っていました。なので、リブランディングを機にラインナップを増やすことにしました」
リブランディング後の商品
株式会社ONE NOVA 提供
一般的な女性向け下着は、レースやリボンなどの装飾がついたランジェリーか、縫い目のないテロンとした機能性重視の下着に二極化してきている。それぞれの良さはあるものの、それだけでは満たせない価値がある。
金丸さん自身も、one novaの下着を身につけ始め、今まで気が付かなかった女性向け下着の課題に改めて気付いたという。
「いわゆるランジェリーっぽい下着は、ゴージャスな印象があって、身につけることで高揚感をもたらしてくれて素敵ですよね。一方で、機能に特化しているものもあって、それが生活に合っている人もいる。でも、どちらかだけだと『そうじゃない感』を感じている人もいるんじゃないかなと思っています。そんな人の『あったらいいな』に目を向けたいなと思っています」
パンフレットでも、顧客の細かなニーズを拾った特徴が紹介されている
Akiko Kobayashi / OTEMOTO
「私はこれまで装飾のある下着も身につけていました。でも、one novaの下着を身につけてから、『今までの下着は腕を上げただけでブラが上がってきちゃっていたな』とか些細だけれどノイズを感じながら下着を身につけていたんだと気づきました。こういった課題感に着目しながら改善を重ねていきたいと思っています」
